3 pasos que las marcas pueden tomar para impulsar la línea de fondo al crear un cambio de comportamiento - Young Upstarts

Publicado por 11/06/20 • Categorizado como por Myriam Sidibe, autor de "Marcas en una misión" A medida que los EE. UU. Vuelven a abrir después de meses de refugio en el lugar, estamos viendo cuán difícil es convencer a las personas de cambiar comportamientos establecidos desde hace mucho tiempo, o adaptarse a otros nuevos, como usar máscaras o mantener la distancia física. Sin embargo, el cambio es la única forma en que alcanzaremos la "nueva normalidad". Y nadie está en una mejor posición para ayudar a que esto suceda que los vendedores y las marcas. Las marcas tienen incentivos naturales para que las personas compren sus productos y los recompensen por adoptar un comportamiento nuevo. Tienen décadas de experiencia en convencer a los consumidores para que hagan exactamente eso, por lo que saben cómo influir en el comportamiento. Aportan amplios recursos, capacidades y el peso creativo para pensar en soluciones.
Basta con mirar a Durex, una marca de condones, que ayudó a reducir las infecciones por VIH en todo el mundo al crear un cambio de comportamiento a través del marketing y las asociaciones público-privadas. Entre otras iniciativas, Durex publicó anuncios vanguardistas y llamativos que normalizaron los condones, a menudo con humor, y ayudaron a generar discusiones positivas sobre el sexo y las protecciones. La marca de cerveza Carling Black Label combatió la violencia doméstica en Sudáfrica a través de su campaña #NoExcuse contra la violencia de género y la lucha contra la masculinidad tóxica.
Las marcas de pasta de dientes han abordado el absentismo escolar y la higiene bucal. Y estos son solo algunos ejemplos. A través de mi propio trabajo, ayudando a millones de personas en todo el mundo a adoptar el hábito de lavarse las manos mientras trabajaba en Unilever, que incluye encabezar el Día Mundial del Lavado de Manos, reconocido por los Estados Unidos y N., y a través de la investigación de mi nuevo libro "Marcas en una misión", I han identificado los tres pasos clave que las marcas pueden tomar para cambiar comportamientos tan arraigados como la violencia doméstica y los hábitos de higiene bucal, al mismo tiempo que impulsan la demanda de sus productos y aumentan los resultados. En este paso, las marcas crean conciencia sobre un problema de comportamiento relacionado con sus productos al demostrar por qué ciertos comportamientos o hábitos son dañinos o necesitan ser cambiados.
Videos, música, anuncios y demostraciones instructivas son solo algunas de las herramientas que pueden usar. El reciente experimento de luz negra de Japón que muestra qué tan rápido se pueden propagar gérmenes y virus como el coronavirus en un restaurante en ausencia de lavado de manos y distanciamiento social es un ejemplo. ¿La solución? Cambio de comportamiento: a menudo implica el uso de la marca y sus productos, ya sea lavarse las manos con jabón o cepillarse los dientes día y noche.
No hay nada como la sensación de una boca limpia después de cepillarse los dientes. O el aumento de la confianza en uno mismo que se obtiene al saber que su boca limpia irradia una imagen positiva de usted como alguien que se cuida a sí mismo y es una buena pareja potencial o cónyuge. Los mensajes consistentes que enfatizan estas recompensas desencadenan una asociación entre ellos y la marca cuyos productos allanan el camino hacia este escenario gratificante.
Las normas sirven como nuestra guía cuando decidimos en qué comportamiento participar. Cuando cambiamos los comportamientos, validan nuestras elecciones ofreciendo pruebas de que el nuevo comportamiento es aceptable y deseable. Con sus poderosos mensajes y la confianza que los consumidores han depositado en ellos, las marcas pueden remodelar las normas y arrojar una luz positiva sobre los comportamientos objetivo como cepillarse los dientes, usar condones o usar máscaras faciales.
La clave para crear normas sociales fuertes es hacer Asegúrese de que el comportamiento esperado sea claro y observable, y que no haya excusas para evitar llevarlo a cabo. Crear un cambio de comportamiento positivo es un escenario de ganar-ganar y ayuda a romper los estereotipos muy necesarios. Del lado del consumidor, la salud y la seguridad mejorarán.
En cuanto a las marcas, ayudar a forjar el cambio de comportamiento creará una mayor demanda de sus productos. Al promover el uso general del condón, el mensaje de Durex fue más allá de una marca específica; Durex reconoció que cualquier aumento en la aceptabilidad del condón incluiría un aumento en sus propias ventas incluso si los competidores también se beneficiaran. Y ser un defensor del cambio de comportamiento positivo es bueno para la reputación de una marca, lo que finalmente tendrá un impacto positivo en el resultado final de una marca.
La Dra. Myriam Sidibe, una de las principales expertas mundiales en marcas que impulsan los resultados de salud a través del cambio de comportamiento masivo, concibió y estableció el galardonado Día Mundial del Lavado de Manos, reconocido por la ONU, que ahora se celebra en más de 100 países. Está en la primera línea de la innovadora respuesta de salud pública a COVID-19 como cofundadora y presidenta del pacto comercial nacional sobre coronavirus de Kenia y miembro de la junta de Safe Hands Kenya.
Este es un artículo contribuido a Young Upstarts y publicado o republicado aquí con permiso. Todos los derechos de este trabajo pertenecen a los autores mencionados en el artículo anterior.